Tue10242017

Last updateMon, 23 Oct 2017 8pm

Font Size

SCREEN

Layout

Cpanel
Back Temas > Las marcas chilenas y su internacionalización.

Temas

Las marcas chilenas y su internacionalización.

La salida de las marcas chilenas al exterior ha tenido una base de apoyo fundamental en el esquema arancelario instalado por la serie de acuerdos internacionales con buena parte de las economías de la región.

A fines de febrero pasado la consultora internacional de branding FutureBrand reveló los resultados del “Made in report 2014″, estudio sobre los países mejor valorados en relación a los artículos que producen y la importancia que asignan los consumidores al origen de las marcas. Como líder de este ranking destacó Estados Unidos, seguido de Francia y Alemania. Ningún país de Latinoamérica figura en los top ten, y Chile ni siquiera está considerado en el ranking Pero a pesar de su invisibilidad en las grandes ligas internacionales, las marcas desarrolladas en Chile viven un activo presente, tanto en el área de vestuario y accesorios, como en el segmento de ropa interior especialmente en zapatos en distintos nichos.

Hoy son cerca de 30 las marcas que destacan su presencia más allá de las fronteras. Y si bien el principal destino para la mayoría de ellas son los mercados latinoamericanos –Uruguay, Perú, Colombia, Argentina, Ecuador, Paraguay, Bolivia y México, entre las principales– un grupo de ellas ha logrado conquistar otros continentes Es el caso de productores de calcetines y de ropa outdoor y de especialidad, que a sus incursiones en Estados Unidos suman puntos como España, Nueva Zelandia, Corea del Sur e Israel, con lo cual ya suman 14 los principales puntos de destino de estas exportaciones chilenasA éstas se suman un número similar de marcas propias desarrolladas por las principales multitiendas chilenas, que llevaron su exitosa experiencia en este campo en el mercado local a sus filiales en la región, fruto de su explosiva internacionalización de los últimos años.

Ante la enorme competencia liderada por los gigantes asiáticos, la jugada de las empresas chilenas ha sido pragmática. Los grandes fabricantes de antaño que supieron sobrevivir a la embestida de las importaciones, han combinado la elaboración propia –marcada por dosis crecientes de innovación y tecnología– con una rápida adaptación a las tendencias globales, encargando parte o toda la producción a proveedores en los polos internacionales más eficientes. Y al mismo tiempo, un emergente conjunto de empresas que apuestan a la originalidad del diseño y a los atributos de una producción basada en materiales y confección de alta calidad, se abren cada vez más espacios.

La salida de las marcas chilenas al exterior ha tenido una base de apoyo fundamental en el esquema arancelario instalado por la serie de acuerdos internacionales con buena parte de las economías de la región. Éste el caso, por ejemplo, de Colombia, “país con el cual tenemos un Tratado de Libre Comercio que permite que todos los productos de las partidas correspondientes a la industria del vestuario y calzado ingresen con 0% de arancel”, explica el jefe del Departamento Industrias de ProChile, Alfredo Azancot Destaca los efectos en la misma línea que genera el Acuerdo de Complementación Económica con Perú y el convenio establecido con Argentina para que se excluyan del pago de arancel gran parte de los productos de estas industrias.

De ahí que las expectativas de las empresas más emblemáticas es seguir creciendo en los mercados actuales –objetivo en el cual Perú y Colombia destacan en los planes de la gran mayoría de los actores– y multiplicar sus destinos en el futuro.

EL FOCO EN LA DIFERENCIACIÓN

La gran recomendación de los expertos y los actores más exitosos en la internacionalización de las marcas que tienen su base productiva en el país, es la especialización para así concentrar los esfuerzos en lograr productos que configuren una oferta diferenciada de las grandes industrias asiáticas de exportación, ya que coinciden en que ésta es la única fórmula para hacer frente a los bajos precios que ofrecen.

En el otro frente, un conjunto de firmas nacionales ha logrado una exitosa transición al reducir o eliminar la producción propia y contratarla en Asia a costos competitivos, para concentrarse en la generación de valor agregado y la comercialización. Esta alternativa es la más recurrente en el mercado del calzado, y es la norma para las multitiendas y retailers especializados que siguen la tendencia del fast fashion que imitando el modelo de grandes firmas como la española Zara, llevan a Oriente sus diseños basados en las tendencias mundiales pero para comercializarla en Chile y los países donde tienen presencia.

Sin embargo, en todos estos casos, la tarea de estudiar previamente los mercados de destino y adecuar la oferta al clima, cultura y gustos locales es ineludible.

La probada fórmula de las multitiendas

Para todas las edades, gustos y prácticamente todos los estratos sociales. Así se puede describir la oferta actual que las multitiendas locales presentan en marcas propias.

La pionera fue Basement, de Falabella, que en Chile comenzó desarrollando vestuario femenino, pero que pronto se extendió hacia hombres y calzado. A raíz de esta buena acogida, se amplió también a los otros paises donde el holding controlado por la familia Solari tiene presencia, mercados donde hoy la acompañan otras seis marcas de la misma cadena, compitiendo codo a codo con sus símiles de las demás multitiendas chilenas que se han internacionalizado.

Y es que las marcas propias son una parte vital en la estrategia que tienen las cadenas de retail nacionales para mejorar sus márgenes: de acuerdo con un análisis de CorpBanca realizado en 2013, las marcas propias marginan alrededor de un 30%, razón por la cual actualmente representan cerca de un tercio de las ventas de las tiendas por departamento.

Isabel Bendeck, analista del sector retail de la compañía, explica que esto se debe a que las multitiendas “no tienen que pagar los derechos de las licencias a otra empresa”, lo que representa un ahorro importante. Además al no comercializarse en la competencia, se genera un menor stock disponible, y esto le permite a la firma estudiar mejor los productos que van a lanzar y “liquidar menos”, sostiene.

Por tanto, las marcas propias son consideradas como un “activo estratégico” al interior de las empresas, que cuidan con recelo la información de su estrategia de posicionamiento en el exterior. Según un catastro elaborado por Portafolio Retail, las marcas propias de las multitiendas que se comercializan en el extranjero suman 31 y están repartidas en Perú, Colombia y Argentina.

Los amos de las marcas

Los grupos desarrolladores de marcas están en pleno proceso de expansión internacional transmitiendo a la región el valor de lo que consideran uno de sus principales activos.

Lo que la Real Academia de la Lengua Española define como “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria y cuyo uso le pertenece exclusivamente” es para muchos retailers su principal activo. Las marcas concentran los esfuerzos de los actores de esta industria para mantener su imagen y valores característicos, especialmente si son de su propiedad.

Y este desafio aumenta su magnitud cuando se trata de abrir mercados, donde no sólo debe resolver obstáculos operativos como establecer una logística eficiente, sino también el objetivo de transmitir de la mejor firma el perfil de la marca en un nuevo país.

De los esfuerzos y resultados en este campo dan cuenta los grupos con las trayectorias más consolidadas en el desarrollo de marcas chilenas y su expansión internacional.

FORUS SE ABOCA A MARCAS GLOBALES

Con una red de 273 locales propios en el país y un negocio de ventas de calzado, vestuario y accesorios al por mayor con clientes como Paris, Falabella y Ripley, el grupo Forus –ligado a la familia Swett– ha construido una sólida área internacional que suma 148 tiendas a través de sus filiales internacionales en Uruguay, Perú y Colombia.

Dentro de su mix en el que pesan fuerte las licepcias, la primera incursión con marcas propias tuvo lugar en 2000 y la elegida fue Rockford, cuyo posicionamiento se basó en transmitir su concepto natural, relajado, pero a la vez elaborado con una alta calidad y materiales nobles. Una tarea que la firma cumplió exitosamente con la apertura de tiendas en los tres mercados de la región donde está presente la compañía.

Luego fue el turno de la marca de zapatos para niños, Calpany, cuyo primer destino internacional fue Uruguay, cuyas similitudes con el mercado chileno facilitaron su rápida inserción que sentó las bases para una próxima incursión en los otros países conquistados por Forus. En un proceso similar, la firma de calzado femenino We Love Shoes ya se comercializa en el mercado uruguayo e iniciaría su posicionamiento en Perú el próximo año. El grupo también exhibe avances en la expansión de marcas desarrolladas en nichos específicos, como es el caso de la marca de calzado de seguridad Norseg, que también prepararía su entrar al mercado peruano el próximo año, a los que sumarían planes de llevar esa linea a Colombia.

Parte importante de la estrategia de posicionamiento de Forus para sus marcas propias en el exterior es la construcción de productos bajo un concepto internacional, para lo cual las colecciones se realizan en base a las tendencias mundiales y no las locales. “Más que pensar en lo que es bueno para Chile vemos qué es bueno para un mercado global”, señaló un ejecutivo de la compañía. Gracias a eso no se han visto en la necesidad de adaptar productos para que encajen con la idiosincrasia de otros países, aunque sí han enfrentado el desafio de introducir nuevos productos a un país. Justamente eso fue lo que les sucedió en Uruguay donde “no había un mercado outdoor”, por lo que junto con ingresar a ese país los productos debieron difundir sus cualidades.

En 2013, los ingresos por ventas de la compañía crecieron 13,39% a $ 22.863 millones, con lo cual el resultado del ejercicio subió 20,79% a $ 6.522 millones.

MODELLA GROUP OPTA POR FRANQUICIAS

De las seis marcas que componen el portafolio de Modella Group, la única chilena es Trial, una de las líneas de vestuario masculino con mayor trayectoria de cuatro décadas en el mercado. Es por eso que ya estaba plenamente posicionada cuando su dueño Hernán Ascui vendió en 2002 el conglomerado a los empresarios Johnny y Sebastián Lama, Christian Cafatti y Eduardo Sumar, quienes potenciaron su presencia en los años siguientes. Con 17 tiendas propias en Chile, sus colecciones también se venden en Ecuador y Perú a través de franquicias a operadores locales que manejan dos establecimientos en Quito y tres en Lima. Y la cobertura en Perú se completa con su presencia en corners de multitiendas, sumándose a esta misma modalidad implementada en nuestro país totalizando 50 puntos en ambos países.

Desde la compañía indican que este posicionamiento les ha permitido contar con una serie de beneficios como, por ejemplo, acceder a buenos puntos de venta y ofrecer productos que estén de acuerdo a sus necesidades y expectativas de los consumidores. Un resultado logrado gracias a un cuidado trabajo de adaptación de sus productos en esos mercados externos y viajes periódicos de los franquiciadores a Chile para elegir las partidas y colecciones en el showroom de la marca. Además de los mercados peruano y ecuatoriano, en la firma han analizado expandirse al mercado colombiano.

COLGRAM SE INSTALÓ EN MERCADO PERUANO

El grupo Colgram se encuentra en pleno proceso crecimiento orgánico de su presencia a nivel nacional y en Perú, mercado en el cual comercializa marcas propias que siguen la ruta iniciada en ese país con la apertura de tres nuevas tiendas de la marca de origen italiano Colloky, su principal licencia. Hoy el holding fundado por Félix Lührs Caffarena y Carmen Raggio Rodríguez comercializa en el vecino país sus marcas Opaline, con más de 60 años en el mercado; CKY, especialista en zapatos y uniformes de colegio; y C74, abocada al vestir deportivo de niños y jóvenes, a través de Saga Falabella en Perú. Asimismo, la primera de esas tres marcas también se vende en las tiendas Paris del país vecino. Para profundizar la presencia de estas marcas, la firma buscan fórmulas para ampliar su penetración en cadenas de multitiendas.

“Perú definitivamente será uno de nuestros focos, donde estaremos poniendo muchos esfuerzos, ya que (Colgram) ha alcanzado una posición de mercado que le permite empezar a pensar en grande”, señala el gerente general de la compañía, Félix Lührs, por lo cual, no descartan ingresar otras de sus marcas a ese país en el mediano plazo.

En este proceso, una de las candidatas es su marca Dimensión Azul, focalizada en vestuario para mujeres modernas y cosmopolitas. La opción sería la apertura de tiendas en Sudamérica, a las cuales se exportarán las prendas diseñadas en Chile.

GRUPO GINO SE ABRE A NUEVOS MERCADOS

Con ventas superiores a los 2,5 millones de pares de zapatos anuales, el grupo Gino es uno de los principales actores del mercado del calzado a nivel nacional. Y sus planes a mediano y largo plazo contemplan elevar su presencia en la región y otros continentes. .

El conglomerado ligado al empresario Abel Alonso Pe comenzó a realizar envíos menores hace cerca de cinco años, y tras la buena acogida a sus productos, decidieron profundizar su internacionalización comercial. Hoy exportanan a Argentina, Colombia, Perú y Bolivia todas sus marcas propias: Gino, Pollini, Pluma, Mingo, 16 hrs., Bruno Rossi y Dakota.

Fuentes de la industria comentaron que esta empresa se encuentra negociando exportaciones a otros países, específicamente a Europa y Norteamérica, en el marco de un plan de expansión que comenzaron a trabajar a partir de este año. Al respecto, trascendió que el foco central de esta expansión es la marca 16 hrs., aunque también considera las lineas Bruno Rossi y Mingo.

La reinvención de los especialistas

En un mercado inundado de importaciones provenientes de Asia, la industria de vestuario nacional ha enfrentado el reto extremando su reinvención. Una estrategia que un grupo creciente de empresas no sólo aplica para mantener posiciones en Chile, sino también para abrirse paso en el exterior.

Entre los casos exitosos surge como denominador común el énfasis en la innovación, expresada en acciones como la permanente renovación tecnológica y el desarrollo de lineas que incorporan nuevos materiales, donde destacan las experiencias en bambú y cobre. Es que la diferenciación es la consigna, tanto para las empresas que aún mantienen fabricación en el país, como para aquéllas que emprendieron el camino de encargar la confección a proveedores internacionales. Es el caso del camino iniciado por tradicionales firmas nacionales como Trial –cuyo foco en la calidad en todo el proceso, desde el diseño a la confección, le ha posibilitado ingresar en Perú y Ecuador en tiendas y cornea (ver nota anterior)– o la marca de ropa femenina Eclipse, cuyos resultados descansan en su capacidad de maniobrar en los sistemas de producción globales y el fenómeno delfastfashion.

Todas acciones que han logrado avances, a juzgar por el balance de las ventas de prendas de confección, accesorios, lencería, corsetería, medias y calcetines al exterior en los últimos tres años. En 2013, estos envíos sumaron US$ 346,6 millones, cifra que si bien es 13% más baja que la del año precedente, supera en 29,5% el monto alcanzado en 2010, según la información de Inteligencia Comercial de ProChile a partir de los datos del Banco Central.

Detrás de este avance general, los subsectores más dinámicos fueron accesorios de vestir, cuyos envíos crecieron 50% entre 2010 y 2013 a US$ 7,5 millones; lencería y corsetería, con un incremento de 59,4% en el mismo lapso a US$ 69,3 millones, y medias y calcetines, que aumentaron en 88,9% a US$ 62,9 millones en la misma comparación. Menos activas fueron las exportaciones de prendas de vestir con un alza de 11,3% en el mismo trienio, si bien es el más cuantioso en retornos al totalizar US$ 206,7 millones al cierre del ejercicio pasado.

CAFFARENA PREVÉ INCORPORAR DOS NUEVOS MERCADOS

A partir de una historia empresarial que arranca a inicios del siglo pasado –y tras sobrevivir a la crisis económica de 1982– la firma Caffarena clavó su primera bandera fuera de nuestras fronteras en Uruguay hacia 1990. A 24 años de esa primera incursión, la firma ha consolidado una alta penetración en ese mercado con presencia en 35 tiendas especializadas que representan el 70% del negocio local. Y fue sólo el primer paso en la construcción de una plataforma exportadora que actualmente coloca sus productos también en “México, Perú, Paraguay, República Dominicana, Bolivia, Nueva Zelanda e Israel”, enumera la gerente general de la compañía, Victoria Izurieta.

Con un frente externo así de diversificado, Caffarena aplica variadas fórmulas acordes a las características de cada mercado. Por ejemplo, en Perú y República Dominicana cuentan con un distribuidor que ha logrado instalar la marca en tiendas por departamento, cadenas especialistas, mayoristas e, incluso supermercados. Y a una amplia presencia en canales de distribución –incluyendo farmacias– en Paraguay también vende directamente en la principal tienda por departamentos de Asunción. En cambio, en México comercializan directamente vía catálogo a través de 150 mil distribuidoras, con lo cual tiene presencia en todo el país.

Más limitada es la cobertura en Bolivia, Israel y Nueva Zelanda: a especialistas en el rubro en los dos primeros mercados y a boutiques en el tercero.

“Primero analizamos el mercado, las necesidades de nuestra potencial consumidora, la competencia, los productos, precios y otras variables para drminar nuestras ventajas y ser competitivos, y finalmente definimos el mix adecuado”, explica la ejecutiva.

Junto a su larga trayectoria, la firma pone énfasis en la innovación con una “constante incorporación de nuevas fibras y tecnología, con lo cual se ha instaurado como una marca ícono en la satisfacción de las necesidades de la mujer y su familia como líder en su rubro”, enfatiza Victoria Izurieta.

Otra fortaleza es la variedad de diseños que renuevan dos veces por año con las líneas otoño invierno y verano –con un mix de 147 y 93 productos, respectivamente– más la línea basic que se mantiene en todo el ejercicio. Con esta suma de factores, la compañía planea futuros desarrollos en el exterior. “Pensamos aumentar nuestra participación vía la incorporación de dos nuevos mercados”, adelanta la ejecutiva.

MOLETTO CON LA MIRADA EN EL MERCADO PERUANO

En sintonía con su trayectoria de 90 años, Moletto fue uno de los precursores en el frente exportador con los primeros envíos realizados en la década del 80. “Nuestros primeros mercados objetivos fueron nuestros vecinos Argentina, Uruguay y Bolivia, para luego llegar a Panamá, México, Venezuela y Ecuador”, recuerda el gerente de Ventas, Alex Yávar. Una actividad sostenida totalmente por su producción local centrada en calcetines, soquetes y ropa interior para hombres, mujeres y niños, hasta que en 2007 la compañía aplicó una profunda reingeniería que implicó el cierre de algunas plantas locales que reemplazó por importaciones de Asia, fundamentalmente de China a través de su Oficina de Compra y Desarrollo ubicada en Shanghai, a la cual encarga los diseños y materiales. Por su parte, la producción local se concentra en las líneas de pantys, chemisette, tops y polerettes.

Si bien esos cambios resintieron la presencia internacional que habían logrado –”en 2010 tuvimos que’sacrificar una parte de esa venta dado que los aranceles para productos traídos desde China son muy altos en esos países”, comenta Yávar–, en la actualidad la empresa mantiene una dinámica actividad exportadora a Bolivia, Uruguay y Paraguay. En estos mercados tiene presencia a través de multitiendas y supermercados, además de distribuidores locales con gran conocimiento del mercado, ya que “la experiencia nos dice que es la manera más eficiente”, asegura el ejecutivo.

Para el presente ejercicio, la estrategia de la compañía va a “enfocarse a nuevos mercados”, para lo cual trabaja en innovación y desarrollo de productos, en linea con su filosofia centrada “en las necesidades globales de los consumidores con aplicaciones como, por ejemplo, las fibras de bambú, que además de su gran suavidad es naturalmente antibacteriana y respirable”, detalla Yávar. Con esta confianza, esperan llevar su marca Moletto a Perú, donde ya realizan envíos con su licencia exclusiva Disney. “Es el mercado más atractivo (…) debido al crecimiento que tenido el retail”, explica.

EL SELLO ESPECIALISTA DE MONARCH

El foco de la compañía privilegia el mercado nacional –en el cual el año pasado tuvo su mejor desempeño histórico con ventas de US$ 35 millones equivalentes a 14,8 millones de pares de calcetines– el grupo Monarch ha realizado colocaciones de productos en el exterior en segmentos de mercado muy seleccionados.

“Exportamos no más allá del 1% al 2% de nuestra venta total sólo a nichos muy específicos, en que se aprecia nuestra calidad y tecnología”, indicó el director textil del grupo, Aldo Magnasco. La empresa enfoca sus envíos de dos de sus líneas: los calcetines con cobre de su marca Monarch y las poleras de microfibra de Vigorella, productos que destina a tres países: Estados Unidos, Ecuador y Colombia. Un flujo que el directivo atribuye a que “a ellos no les conviene hacer esos productos porque no tienen la maquinaria para ello y les sale a costos superiores que los nuestros”.

Una condición que basa sobre su capacidad productiva “con maquinaria de última generación, materias primas de excelencia, moda actualizada y un servicio al consumidor único, eficiente y cercano”, con lo cual han logrado convertirse –enfatiza Magnasco– en una excepción a la regla “ante la invasión textil de Oriente”.

LA SILENCIOSA AVANZADA DE ECLIPSE

Con un total de tres tiendas propias en Chile, la marca Eclipse ya exporta a igual número de países de la región. Una ruta que esta empresa con más de 30 años en el negocio de vestuario femenino local comenzó a explorar en 2009 con sus primeros envíos a Paraguay, al cual posteriormente se sumaron los mercados de Uruguay y Bolivia gracias a acuerdos de distribución con una fuerte presencia en corners en las principales multitiendas de esos países.

Por esto es que la firma, perteneciente al empresario Jorge Mehech –a través de Comercial Franca Pisani Ltda.–, genera un 6% de sus ventas totales a partir de sus operaciones en el exterior. Y la meta para este ejercicio es que la participación suba al 10%.

“Hemos logrado armar colecciones especiales para cada país, pero, por supuesto, siempre siguiendo la línea de nuestra marca”, indica el gerente comercial de la compañía, Javier Mehech, quien enfatiza que esta internacionalización de las ventas ha demandado un estrecho trabajo conjunto con los clientes.

Para cumplir el objetivo de aumentar sus exportaciones, la firma está trabajando en dos estrategias simultáneas: “el desarrollo de mercados actuales y la entrada a Perú, donde estamos buscando la forma de integrarnos”, anticipa.

Con una estrategia de comercialización que sigue la dinámica tendencia delfastfashion, el ejecutivo destaca que una de las claves de su éxito es su apuesta a “un mix de moda variada y precios increíbles, lo que ha significado que nuestra marca tenga una excelente rotación en nuestros clientes con renovación todos los meses”.

Contraataque paso a paso

Al fragor de su rearme para sobrevivir al embate de las importaciones, las marcas nacionales de zapatos asumieron el desafío de abrir nuevos mercados. Una estrategia con distintos niveles de profundidad, donde firmas como Guante & Gacel, Gino y Forus encabezaron esa avanzada, seguida de mamas tradicionales como Cardinale y firmas de especialidad como Treck. Y que inician o planean actores nuevos como Romano, Bestias y Enneblu.

Con una baja cercana al 30% en sus volúmenes en 2013, la producción chilena de zapatos profundizó el descenso que ha sufrido en las últimas décadas a manos de las importaciones. Un escenario marcado por las estrategias de las multitiendas y las propias cadenas de calzado que progresivamente han sustituido la elaboración propia por partidas encargadas al exterior, junto al cierre de fábricas como la operada por Bata y el reenfoque a segmentos de especialidad como el equipamiento de seguridad y trabajo.

El año pasado, este mercado registró un récord de importaciones con la internación de 106,2 millones de pares desde 79 países por un monto total de US$ 897,6 millones (CIF), operaciones en la que participaron 1.802 firmas. Un 84,8% provino de China, con poco más de 90 millones de pares que ingresaron sin gravámenes ni barreras arancelarias.

“Antes existían empresas en Valdivia que producían zapatos que se exportaban a Alemania, con una operación diaria de 600 pares. Eso fue desapareciendo, y ahora se cuentan con una mano las marcas chilenas que siguen sosteniéndose y se exportan con el mismo merchandising y estrategia”, describe el director gerente de la Cámara de Industriales del Cuero, Calzado y Afines (Fedeccal), Pedro Beriestain.

Sin embargo, un significativo conjunto de actores ha logrado sobrevivir gracias a una profunda reinvención. En sus esfuerzos por mantener su competitividad han creado estrategias que les permiten vender en Chile y crecer en exportaciones, frente que tiene una importancia creciente. De acuerdo con las cifras del gremio, en 2013 se exportaron 880.584 pares por un total de US$ 11,2 millones (FOB) a un conjunto de 33 países, principalmente latinoamericanos. De ellos, Perú es el principal receptor con un 33,9% del total de dólares FOB exportados (equivalentes a 214.955 pares), seguido de México con 19,5% y Uruguay con 8,7%, que en volumen corresponden a 141.577 pares y 79.825 pares, respectivamente. Más atrás figuran Colombia, Ecuador, Bolivia y Panamá.

En esta ofensiva destacan empresas tradicionales como Gino y Cardinale, grandes fabricantes y comercializadores de marcas como Forus y el Grupo Guante & Gacel, de firmas nuevas que se la juegan por el diseño y mano obra chilenas como es el caso de Romano, Bestias y Enneblu. Eso sin dejar de lado la expansión internacional lograda por especialistas del nicho de seguridad como Treck.

Confirmando estas tendencias del negocio, el gremio del calzado anticipa en sus proyecciones para 2014 el surgimiento de “nuevos actores innovadores y creativos, especializados en nichos, capaces de captar e interpretar tendencias y responder rápidamente a los requerimientos del mercado”.

LOS GRANDES FABRICANTES Y COMERCIALIZADORES

Fundada en 1928 por Félix Halgrtegaray Duhalde, el Grupo Guante & Gacel (G&G) sumó a su extensa trayectoria en el mercado local el inicio de las exportaciones a la región desde el año 2000, ejercicio desde el cual ha colocado envíos a países como Argentina, Perú, Bolivia y Paraguay.

Por su parte, el grupo Gino –que reúne marcas ampliamente reconocidas entre los consumidores chilenos como Gino, Pollini, Pluma, Mingo, 16 hrs., Bruno Rossi y Dakota, junto a la representación de firmas como Panama Jack, entre otras– realiza exportaciones a los mercados trasandino, colombiano, peruano y boliviano.

Ligada el empresario Abel Alonso Pe –quien continuó los pasos iniciados por su padre, Abel Alonso Sopelana, hace más de 40 años– su proceso productivo comienza en Curtiembre Baska, en la comuna de Cerrillos, que es donde trabajan los cueros para la producción. Una buena parte de éstos se queda en Chile y son usados en la elaboración de las marcas Pollini, Mingo y 16 hrs. en la propia fábrica del grupo. Otra porción viaja hasta China, donde se terminan de elaborar los zapatos encargados por Comercial Pe y Pe para las marcas Gino, Pluma, Bruno Rossi y Dakota. En este último caso “dan forma a lineas finas muy bien concebidas en manos de expertos en marketing estratégico, que saben seleccionar las colecciones y decidir dónde les conviene fabricarlas”, acota Beriestain.

Luego de iniciar sus envíos al exterior con su marca Rockford en 2000 –instalando tiendas en Perú, Uruguay y Colombia– y luego con su línea infantil Calpany en Uruguay, el grupo Forus sigue analizando nuevas expansiones dentro de su amplio abanico de oferta concentrada en el rubro de calzado. Es el caso de su marca femenina We Love Shoes y de especialidad Norseg Safety, con un primer paso previsto en Perú (ver nota anterior).

La producción propia juega un papel importante dentro de las operaciones de la empresa controlada por la familia Swett. A través de su División Fábrica, se orienta a potenciar una producción innovadora de calzados de mayor valor, especialmente en las lineas casuales de mujer y las colecciones de invierno en marcas como Hush Puppies y Pasqualini, Wall Street, J. Lloyd y Norseg Safety.

TRADICIÓN INNOVADORA

Creada por el empresario de origen español Manuel Gil Cacho en 1964, Cardinale ha tenido por norte el posicionamiento en vanguardia y elegancia en calzados masculinos, tanto formales como casuales. Tras inaugurar una planta en 1989 con capacidad para mil pares diarios, la compañía abrió varias tiendas y comenzó a exportar a diversos mercados europeos y latinoamericanos.

Con su operación ya consolidada, Cardinale reestructuró en 2009 su arquitectura de marca creando lineas de productos como Magno, Premium, Office y B!, período en el que también modificaron su imagen e invirtieron US$ 2 millones en reformular sus locales y corners. En la actualidad tiene 16 puntos de venta en Santiago, Antofagasta, Viña del Mar y Concepción, a través de distribuidores y multitiendas.

En el frente exportador, desde la empresa aclaran que actualmente sus envíos son “bastante acotados”. De acuerdo a las cifras 2013 entregadas por Fedeccal, la marca exportó 356 pares en ese ejercicio, que tuvieron como principal destino el mercado de Ecuador.

Creada por el empresario Carlos Videla, uno de los ejemplos más destacados entre los actores emergentes es la marca de zapatos, carteras y accesorios femeninos Enneblu. Sus lineas de calzado se vendieron durante cuatro años en locales de la cadena de tiendas departamentales estadounidense Sears en México, y actualmente está en negociaciones para llevar sus productos a Perú.

100% MADE IN CHILE

Orientados fuertemente a hombres y mujeres , jóvenes y profesionales, los diseñadores Felipe Velasco e Ignacio Ríos crearon la marca Bestias con cuero, insumos, diseño y fabricación realizados íntegramente a nivel local. “Ése es nuestro gran valor agregado y la razón por la que orgullosos llevamos nuestro slogan `Made in Chile, not in China”‘, explica Ríos.

Aunque hasta el momento no registran exportaciones, los gestores de la firma destacan que han recibido peticiones de Europa y Estados Unidos. “Nos contactó un distribuidor.español para llevar la marca para allá y también un retailer pequeño en EE.UU.”, contó Ríos. Y si bien aún no concretan operaciones en este ámbito –”todavía tenemos techo que tocar en Chile y no queremos comprometer grandes embarques y no ser capaces de cumplirlos”, argumenta–, considera que el negocio del calzado es altamente explotable si se apunta en la dirección correcta. “Oportunidades existen y son abordables teniendo la experiencia productiva para hacerlo”, señala el director de Productos & Media de la empresa.

Un supuesto que apoyan en tendencias como la posición de Chile como primer país consumidor de Latinoamérica con 6,5 pares per cápita anuales y la demanda cada vez mayor de personas por diferenciar sus looks con detalles únicos, en un marco de una industria que crece en el número de diseñadores y propuestas innovadoras. Los gestores de Bestias añaden la ventaja que implica producir en el país en términos de contar con mayor rapidez para enfrentar los rápidos cambios de tendencia en comparación con las importaciones que se manejan con desfases de un año, indican.

ROMANO INICIA INTERNACIONALIZACION

Dentro de la oferta de la firma Calzados CR, su marca Romano es una de las mejor posicionadas en el público femenino nacional con diseños vanguardistas y confecciones en cuero hechas 100% en Chile, los cuales se disponen a traspasar las fronteras.

El gerente general de la firma, Sebastián Saito, reconoce que en el mercado local existe una fuerte competencia con las importaciones que se hacen desde Asia y países vecinos como México y Brasil que logran precios muy competitivos en relación a un fabricante en Chile, sin embargo, afirma que Romano “ha sabido competir a través del diseño y la moda, con alta calidad”. Es así como este año la firma dio inicio a un proceso de redefinición de su modelo de negocios para dar paso a la internacionalización.

La marca tiene una red de 16 tiendas propias a lo largo del país, más un outlet, además de presencia en centros comerciales y una marca propia desarrollada para Falabella. En diciembre pasado abrió su primera franquicia en Playa del Carmen y se apronta a contar con una segunda tienda mediante este mecanismo, esta vez en el Distrito Federal de México. Y esto no es todo, ya que el ejecutivo anticipa que “también estamos en negociaciones en España, Alemania y Canadá”.

Otro frente en el que se disponen a potenciar sus operaciones en el exterior es a través de las ventas virtuales, canal es el cual están realizando un número creciente de transacciones y que están potenciando como una plataforma para realizar compras desde cualquier punto del mundo. Con este objetivo, la empresa está implementando acciones como trabajos en terreno “con community managers de distintos países que van a administrar nuestra plataforma web mundial”, proceso que se encuentra en pleno proceso de reclutamiento con cerca de ocho embajadoras en Europa y América, explicó Saito. Asimismo, concretó una alianza con la firma de logística DHL para realizar las entregas en ambos continentes y analizan la factibilidad de extenderlo hacia Asia. “La idea es que esto parta fuerte a partir del segundo semestre”, señala.

Bajo este nuevo enfoque, Romano trabaja en un proceso estandarización de los productos, “tanto en la constructividad, o sea en la horma, como en la apuesta en modelaje y diseño que queremos levantar en la plataforma mundial”, detalla.

EL SALTO DEL CALZADO , INDUSTRIAL A LATINOAMERICA

Dentro de su vocación como marca especialista en elementos de seguridad industrial, Treck enfoca al calzado como una unidad muy relevante de su negocio. Con una extensa red comercial a lo largo de Chile, esta firma impulsó un sostenido crecimiento en el área de exportaciones con colocaciones en distintos mercados latinoamericanos, principalmente Uruguay, Ecuador, Costa Rica, Colombia, Venezuela y Perú. De acuerdo con las cifras de Fedeccal, esta firma concretó envíos por un total de 82.888 pares de zapatos a estos países, embarques que sumaron ventas por US$ 756.479 (FOB).

Entre sus atributos diferenciadores, la empresa destaca su posición como la única en el país que es miembro de SATRA Technology Centre de Inglaterra, entidad certificadora internacional e Instituto de Investigación del Calzado.

A la caza de mercados de nicho

Los expertos coinciden en que el mejor camino para internacionalizar las mamas locales es atacar públicos especializados con productos capaces de sortear falencias como la ausencia de materias primas, diseños e imagen reconocidos internacionalmente.

“Llegamos a Venezuela con una colección de zapatos espectaculares marca Tigre, que se había vendido muy bien en varios países de América Latina. El agente nos dijo que estaban muy lindos, pero que no íbamos a vender ningún par.

Cuando le preguntamos por qué, nos explicó que en ese país había un candidato a la presidencia con ese apodo que estaba condenado a perder”. La anécdota relatada por el director gerente de la Cámara de Industriales del Cuero, Calzado y Afines (Fedeccal), Pedro Beriestain, sobre su trayectoria como gerente de exportaciones de una gran cadena local, grafica las complejidades que presenta el ingreso a nuevos mercados, en donde una adecuada comprensión de su idiosincrasia y cultura –incluyendo las sutilezas idiomáticás– son claves para el éxito.

Una tarea que para las marcas nacionales de calzado y vestuario ha sido especialmente intensa en Argentina, Colombia y Perú, sus principales destinos actuales. Una presencia en la que coinciden las principales tiendas por departamento y varios operadores especializados chilenos.

El posicionamiento de estos actores en esos mercados no ha sido fácil. A juicio de expertos en diseño, moda y marcas, si bien en ellos existen oportunidades y demanda, tanto para el retail masivo como para el diseño especializado, la internacionalización también exige una cuidadosa elección del nicho objetivo, en sintonía con factores como las preferencias de compra de cada población, el régimen arancelario respectivo y la dura competencia de la producción de bajo costo de Asia.

Las marcas propias de retailers especializados y multitiendas –sobre todo las especializadas en fast fashion– utilizan la misma fórmula que su competencia directa en los países a los que llegan: producen en países donde obtienen precios competitivos y venden productos de diseño “internacional” enfocados al gusto latinoamericano, campo en el cual uno de los ejemplos más exitosos es el holding Forus que, a través de marcas propias y licencias, ha logrado posicionarse en el segmento del calzado a nivel latinoamericano. La fórmula general es desarrollar productos de diseño transversal fabricados en el exterior, principalmente en China, en tanto que del orden del 6% de las líneas se realiza en Chile, según un análisis de esta compañía elaborado por CorpResearch en 2013.

Para este tipo de marcas, la gran preocupación es trasladar el valor de marca, por lo que el reto fundamental no sólo es llegar a los nuevos mercados, sino posicionarse en ellos “reflejando las percepciones de calidad, confianza y trayectoria que en Chile tienen altamente desarrolladas”, indica Vicente Carrasco, director de la consultora The Lab Young & Rubicam.

Una visión similar tiene el presidente ejecutivo de Alco Consultores, Emilio Deichler, quien detalla que las marcas locales presentes en la región “deben darse a conocer y, especialmente, mostrar sus fortalezas”, y que la estrategia de resaltar los atributos de calidad, sofisticación y confianza les ha dado buenos resultados. “Somos los nórdicos del continente”, afirma.

EN BUSCA DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Distintas son las exigencias que enfrentan las marcas que apuntan a segmentos específicos, ya que deben desarrollar atributos que les permitan destacar sobre la oferta de los grandes maquilladores de vestuario a nivel mundial, como los fabricantes de Asia, sostiene el jefe del Departamento Industrias de ProChile, Alfredo Azancot. Una premisa especialmente válida en Colombia, Perú y Argentina, cuyos operadores destacan por la buena performance de marcas y estrategias de marketing, sumado a “una buena calidad de productos y diseño a precios muy competitivos respecto de Chile, que hoy un país caro”, afirma Deichler.

Más radical es la visión del director textil del grupo Monarch, Aldo Magnasco Aste, quien enfatiza que “Chile no tiene ventaja competitiva para exportar, la mano de obra chilena no es barata, las maquinarias son importadas y la materia prima también”, factores que a su juicio juegan en contra de las empresas que buscan enviar sus productos a otros países. Diagnóstico similar tiene Gabriel Badagnani, director general de la consultora FutureBrand Santiago. En su opinión, Chile tiene ventajas competitivas en el sector vitivinícola, salmonero y muchos otros, “pero no en vestuario”. El hecho de no contar con una materia prima que imprima un sello a la producción local –como el cuero en Argentina ola lana de alpaca en Perú–, es uno de los factores que juega en contra para resaltar los productos nacionales, explica. “En este rubro no hay denominación de origen para destacar, ni tampoco somos conocidos por el diseño”, sostiene. Se trata de una opinión generalizada en el mundo de la moda. Manuel Rojas, gestor y promotor de diseño de autor por más de veinte años, enfatiza que Chile no cuenta con una materia prima que nos caracterice. “Quienes trabajamos en esto muchas veces nos preguntamos cuál es el look chileno, cómo nos ven desde afuera, y eso n9 está definido”, asegura. Y en esa vaguedad, añade, ha calzado a la perfección la ropa prét á porter de consumo industrial, pues las prendas no son más que adaptaciones de macro tendencias de mercados cuyo diseño está altamente desarrollado.

ZONA DE OPORTUNIDADES

Para las empresas fuera del fast fashion, existen oportunidades si destacan por el diseño y/o la materia prima, pero apuntando a un público específico Por lo menos ése es el enfoque que ProChile está enfatizando al apoyar la gestión y trámites tanto de emprendimientos con potencial exportador, como de firmas que ya realizan envíos.

Desde la perspectiva del marketing, explica Azancot, “las características y atributos que Chile desea mostrar en el extranjero tienen relación con la calidad en la terminación de los productos manufacturados y el alto estándar de la materia prima utilizada, destacando los de origen natural o fabricados en el país”. Siempre en este ámbito, agrega que las empresas deben buscar una distinción en la experiencia de compra y lograr estar en el top of mind de sus públicos objetivos.

Rojas argumenta que las oportunidades están en el diseño de calidad orientado a un público de élite, pero que para lograr aprovecharlas “no hay que bajar los precios y los costos, sino que subir los estándares y competir con productos que no se encuentren en otros países y China no pueda hacer”. Si de apuntar a un producto específico se trata, recomienda prendas en las que se busque calidad y duración, como chaquetas y abrigos.

Para Badagnani, “hay que encontrar elementos donde Chile pueda tener una ventaja competitiva y después apalancarla”, por lo que recomienda enfocarse en nichos y desde allí abordar los mercados. “Con una estrategia de nicho, con apoyo, la marca puede darse a conocer”, expresa.

Para este tipo de empresas, más especializadas, el jefe del Departamento Industrias de ProChile recomienda identificar mercados que incorporan dentro de sus politicas, restricciones arancelarias o para arancelarias a productos asiáticos, “que permitan competir a la par y no con una desventaja debido a la gran diferencia de precios”. Este tipo de medidas ya ha sido aplicado a Argentina y hoy lo hace Colombia, por lo que favorecería a empresas nacionales que producen en Chile, señala. Autor: Diario Financiero

 

Fuente: America Retail

MERCAMERICA.ES